Neuromarketing en la cesta de la compra

Neuromarketing

La tecnología aplicada al neuromarketing permite medir el deseo de compra / FLICKR

Vamos al supermercado y llenamos la cesta. Si observamos los productos que hemos adquirido y nos preguntan por qué hemos tomado la decisión de comprar tal o cual marca… muchas veces no sabríamos responder. El sabor, los colores del empaquetado, el precio, la ubicación en los lineales, el momento del día, nuestras experiencias previas… miles de factores influyen en este momento del día y en estas decisiones. Desde hace años, la ciencia ha puesto a disposición del marketing ciertas técnicas y tecnologías para averiguar, de una forma fiable, qué debe mostrarse al comprador para que satisfaga sus necesidades y gustos. Una nueva rama del conocimiento práctico ya se ha introducido en las principales agencias de comunicación, marketing y publicidad del mundo. Se llama Neuromarketing y consiste en la aplicación de metodología de la neurociencia cognitiva en el ámbito del marketing y la comunicación. Ya hay empresas en Canarias que han recurrido al neuromarketing para decidir nuevas presentaciones de sus envases con unos datos más fiables que los tradicionales que utilizaba el marketing hasta ahora basado principalmente en encuestas. En auge El profesor de Psicología de la UNIR e investigador en Neurocog, Andrés Fernández explica que su primera aproximación con esta disciplina vino cuando “fui a especializarme en determinada tecnología a la Universidad de Lund (Suecia) y me di cuenta de que la mitad de los investigadores allí presentes estaban centrados en el marketing y que en España había muy pocos centros de investigación que ofrecían sus conocimientos y tecnología neurocientífica a los departamentos de marketing de las empresas”. A su regreso a Canarias, Andrés Fernández fue requerido para fue requerido por Libby´s, empresa pionera en Canarias en la aplicación de la neurociencia. Allí coincidió con Pepe Valladares, el diseñador que está trabajando en el desarrollo de sus nuevos envases apoyándose, precisamente, en la información que estos estudios científicos le aportan. El diseñador Pepe Valladares -de Valladares desing & comunication– explica que en su trabajo, “la diferencia que se marca es esencial porque no acudimos a los sistemas habituales basados en encuestas o en grupos de control que ofrecen información poco fiable. En este caso, la respuesta la da directamente la actividad cerebral ante el estímulo y eso no se puede sesgar”.

El doctor explica que “las personas no somos conscientes de cuáles son las razones que nos hacen elegir y tomar decisiones de compra. Aunque el cerebro es un gran desconocido, contamos con la tecnología y los conocimientos adecuados para obtener información más objetiva y precisa de los potenciales consumidores. De esta forma, los departamentos de marketing pueden disponer de información más realista sobre la que basar sus estrategias de comunicación”. El doctor Fernández remarca que la gran diferencia está en que con el neuromarketing no se le pregunta a la gente, por ejemplo, ‘si un determinado envase o producto va a llamarle la atención o no en un lineal’, directamente “se calcula la saliencia perceptiva del envase o se registran los movimientos oculares del potencial consumidor en la situación de compra. Es decir, ‘a dónde mira’”.

La “saliencia perceptiva es un concepto que está relacionado con las propiedades físicas de la imagen (contraste, orientación, iluminación, etc.), y que ha demostrado condicionar el funcionamiento de la corteza visual primaria”. En estos estudios, además de registrar la mirada de la persona, se analiza su respuesta conductual no consciente, su actividad eléctrica cerebral y las asociaciones semánticas o afectivas entre los productos y determinados valores. Para ello, utilizan sistemas de registro de movimientos oculares, resonancia magnética, potenciales evocados (ERPs) o priming. En el caso concreto en el que coincidieron estos profesionales, se trataba de decidir el cambio de packaging de un producto alimenticio. “Primero, intentamos saber qué valores asocian los potenciales consumidores a ese producto y a los de la competencia. Cuando conocemos dónde se posiciona el producto, se habla con el diseñador para que cree unas presentaciones posibles que trasmitan esos valores. Una vez que tenemos las nuevas propuestas del diseñador junto con los envases actuales y los de la competencia, analizamos cuál tiene mayor capacidad para captar la atención del consumidor en un lineal, cuál gusta más y cuál genera una mayor preferencia de compra por parte de los potenciales consumidores”, relata el doctor Fernández quien añade que, tras ese proceso, se “puede elegir cuál de los nuevos envases es el que mejor coincide con los deseos del público”. Los dos insisten en la ventaja para el mundo del marketing es que se invierte en un estudio previo al lanzamiento y que se va “con información fiable de antemano”, explican.

El neuromarketing está extendiéndose y el investigador de Neurocog insiste en que “es importante resaltar que en los grupos científicos no nos dedicamos solo a investigar y publicar artículos en revistas de impacto sino que, también, debemos dar respuesta a necesidades sociales. En nuestro caso, hemos firmado diferentes convenios con empresas para desarrollar este tipo de servicios”. Para el diseñador Pepe Valladares, la respuesta que le pueden dar este tipo de estudios es esencial para llegar a buen puerto en su trabajo. “Me aporta mucha más fiabilidad porque la actividad del diseño tiene una parte de salto al vacío. Siempre te estás basando en algo subjetivo pero cuando conocí esta posibilidad descubrí que es la herramienta perfecta para acertar en diseño y comunicación porque así ya sabemos que la información va donde el cliente quiere llegar”.